Lebenslauf für PR-Referent/innen: Beispiele und Anleitung

Eine Seite für eine PR-Referentin, die nach dem Volontariat in einer Münchner Agentur zu einer Lebensmittelmarke ins Unternehmen gewechselt ist. Person und Unternehmen sind erfunden. Jeder Stichpunkt nennt eine Medienart, eine Zahl oder eine Reaktionszeit, denn das ist es, was Pressearbeit hervorbringt.

• Berichterstattung, die Sie benennen können. Medienarten, Zahl der Berichte und ob Sie die Themen selbst angeboten haben. „Verantwortlich für die Pressearbeit“ schreiben alle; „46 Veröffentlichungen aus 240 Themenangeboten“ bringt Ihnen die Frage, wie Sie das gemacht haben.
• Sprachliche Qualität, beurteilt am Lebenslauf selbst. Schlampige Zeichensetzung, Superlative und ein Profil voller Adjektive gelten als misslungene Schreibprobe. Das sagt Ihnen niemand, man legt die Bewerbung einfach weg.
• Ob Sie schon einmal mit etwas umgegangen sind, das schiefging. Ein Rückruf, ein Stellenabbau, ein Rechtsstreit, eine Welle schlechter Bewertungen, der Abgang einer Führungskraft. Ein Stichpunkt zur Krise bringt Sie vor die meisten Mitbewerberinnen und Mitbewerber.
• Passung zur Branche. PR für Konsumgüter, B2B-Technologie, Gesundheitswesen, Finanzdienstleistungen, gemeinnützige Organisationen und den öffentlichen Sektor arbeitet mit anderen Journalist/innen, anderen Regeln und anderen Freigabewegen. Sagen Sie, welche Sie kennen.
• Ob Sie Messung verstehen. Kommunikationsleitungen müssen Budgets verteidigen. Wer Veröffentlichungen, Share of Voice und Übernahme der Kernbotschaften berichtet, ist leichter einzustellen als jemand, der Reichweiten meldet.

“Zeigen Sie mir, was Sie angeboten haben, was erschienen ist und wie lange es gedauert hat, eine Stellungnahme herauszugeben, als etwas schieflief. Und schreiben Sie den Lebenslauf wie ein Profi, denn er ist die Schreibprobe, die ich tatsächlich bekomme.”

• Verwenden: Veröffentlichungen nach Medienkategorie, Erfolgsquote der Themenangebote, vereinbarte Pressegespräche, Share of Voice gegenüber benannten Wettbewerbern, Übernahme der Kernbotschaften (wie oft Ihre Botschaft vorkam), vorbereitete Interviews, Reaktionszeit bei einer Stellungnahme, Zugriffe und Conversions aus der Berichterstattung.
• Mit Vorsicht verwenden: Reichweite und Kontakte. Das sind Schätzungen aus einer Datenbank, und das wissen alle. Wenn Sie eine solche Zahl nennen, stellen Sie etwas Konkretes daneben, etwa Zugriffe auf die Website oder Veröffentlichungen.
• Weglassen: Anzeigenäquivalenzwerte (AVE). Berichterstattung in einen Eurobetrag umzurechnen, wird in der Branche seit Jahren abgelehnt, auch in den Barcelona Principles, denen die meisten Messverbände folgen. Ein AVE im Lebenslauf sagt der Kommunikationsleitung, dass Ihr letzter Arbeitgeber nicht auf dem aktuellen Stand war.
• Weglassen: Umsatzergebnisse einer Kampagne, bei der gleichzeitig bezahlte Werbung lief. Nennen Sie, was Sie belegen können, etwa die Zugriffe über einen bestimmten Artikel oder die Händleranfragen nach einem Bericht in der Fachpresse.
• Wenn Sie in der internen Kommunikation gearbeitet haben, nehmen Sie andere Zahlen: Öffnungs- und Leseraten von Mitarbeiter-E-Mails, Teilnahme an Mitarbeiterversammlungen, Nutzung des Intranets, Befragungswerte dazu, ob die Belegschaft eine Veränderung verstanden hat.

Eine gute Regel: Wenn eine Journalistin über Ihre Zahl lachen würde, streichen Sie sie. PR-Leute werden von anderen Kommunikationsprofis eingestellt, die jahrelang mit denselben Datenbanken gearbeitet haben wie Sie.

• Pressearbeit: Aufbau von Verteilern, Themenangebote, Nachfassen, Exklusivvereinbarungen und Sperrfristen, Redaktionsbesuche, Pressekonferenzen und Pressetage auf Messen.
• Texte: Pressemitteilungen, Presseeinladungen, Stellungnahmen, vorbereitete Statements für den Ernstfall, FAQ, Sprachregelungen, Fachartikel, Gastbeiträge, Zitate für die Geschäftsführung, Bewerbungen für Preise. Fehlerfreie Rechtschreibung nach Duden und ein einheitlicher Hausstil sind in Deutschland der Standard.
• Krisen und Issues: Eskalationswege, Arbeit unter rechtlicher Prüfung, Vorbereitung einer Dark Site, Mitarbeiterkommunikation während eines Vorfalls.
• Programme und Recht: Produkteinführungen, Thought Leadership und Vortragsplanung, Sichtbarkeit der Geschäftsführung, Kooperationen mit Influencer/innen und Creatorn, Kommunikation zu gesellschaftlichem Engagement und Nachhaltigkeit. Dazu Grundlagen von Pressekodex (Trennung von Werbung und Redaktion), Kennzeichnung von Werbung bei Kooperationen, Bildrechten und DSGVO.
• Tools: Cision, Meltwater, Prowly, news aktuell (ots) für den Versand, Google Alerts, ein Newsroom-System, Google Analytics 4 und das Social-Media-Planungstool, das Sie nutzen. Nennen Sie die Namen, denn Recruiterinnen und Recruiter suchen danach.
• Angrenzende Fähigkeiten, die Sie nennen sollten, wenn sie stimmen: Koordination von Fotos und Bewegtbild, einfacher Videoschnitt, E-Mail-Plattformen, SEO-Grundlagen für den Online-Pressebereich, Englisch für internationale Fachmedien oder eine weitere Sprache für Communitymedien.

Zwei Dinge zählen bei Einstellungen in der PR mehr, als die meisten denken: Ihre Arbeitsproben und, mit wachsender Erfahrung, eine anerkannte Qualifikation.

• Arbeitsproben: drei bis fünf Texte auf einer einfachen Seite, jeweils mit einer Zeile dazu, wofür sie waren und was daraus wurde. Nehmen Sie eine Pressemitteilung, einen von Ihnen angebotenen und erschienenen Bericht, einen Text unter Zeitdruck wie eine Stellungnahme und, wenn Sie ihn ohne Vertraulichkeitsbruch zeigen dürfen, einen Auswertungsbericht.
• Holen Sie eine Erlaubnis ein, bevor Sie etwas veröffentlichen, das einem Kunden oder Arbeitgeber gehört, und lassen Sie alles weg, was noch nicht öffentlich ist. In der Agenturarbeit ist das meiste öffentlich, die von Ihnen entworfene Stellungnahme vielleicht nicht.
• „PR-Referent/in“ ist in Deutschland keine geschützte Berufsbezeichnung. Der klassische Einstieg ist ein PR-Volontariat in Agentur, Unternehmen oder Verband, meist 12 bis 24 Monate; nennen Sie es mit Zeitraum. Dazu kommen berufsbegleitende Weiterbildungen mit Prüfung, etwa zum PR-Berater oder zur PR-Beraterin, mit denen Sie Erfahrung auch formal belegen. Das amerikanische APR (Accredited in Public Relations) ist hier kaum bekannt.
• Eine Mitgliedschaft in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) oder einem anderen Kommunikationsverband ist eine Zeile wert, besonders wenn Sie dort eine Funktion übernommen haben.
• Analytics- und Plattformzertifikate wie Google Analytics 4 sind kostenlos und im Unternehmen nützlich, wenn Sie belegen müssen, dass Berichterstattung Zugriffe gebracht hat.
• Ausbildung: Die meisten Anzeigen verlangen ein Studium in Kommunikationswissenschaft, PR oder Kommunikationsmanagement, Journalistik, Germanistik oder Marketing. Ein journalistischer Hintergrund mit Volontariat ist ein Vorteil und kein Umweg; zeigen Sie ihn als redaktionelle Erfahrung, statt ihn zu verstecken.

1. 1Zählen Sie, was erschienen ist. Versandte Themenangebote, erreichte Veröffentlichungen, geschriebene Pressemitteilungen, aufgebaute Verteiler, betreute Veranstaltungen. Schon ein erschienener Bericht aus einem Praktikum schlägt einen Absatz über die Unterstützung des Teams.
2. 2Schreiben Sie Praktika wie Stellen, mit Art der Agentur oder Organisation, der Funktion Ihrer Betreuung und Ihren tatsächlichen Aufgaben. Fassen Sie nicht drei Praktika in einem Eintrag zusammen.
3. 3Ergänzen Sie Hochschul- und Ehrenamtsarbeit mit echten Ergebnissen: eine Studierendenzeitung, die Kampagne einer studentischen PR- oder Kommunikationsinitiative, die Social-Media-Kanäle eines Vereins, eine Spendenaktion mit Lokalberichterstattung.
4. 4Bauen Sie vor der Bewerbung eine Seite mit Arbeitsproben. Drei Texte reichen, auch Studienarbeiten, wenn sie wirklich gut und als solche gekennzeichnet sind.
5. 5Lernen Sie eine Mediendatenbank kennen. Cision und andere Anbieter haben teilweise Zugänge für Hochschulen oder Testzugänge. Wer ein Tool nennen kann, hebt sich von den meisten Einsteiger/innen ab.
6. 6Bewerben Sie sich auf PR-Volontariate, Trainee-Stellen und Stellen als Junior-PR-Berater/in, PR-Assistenz oder Assistenz Unternehmenskommunikation. Agenturen stellen regelmäßig Volontärinnen und Volontäre ein und sind der schnellste Weg zu vorzeigbaren Veröffentlichungen.

• Eine Seite bis etwa acht Jahre Erfahrung, zwei Seiten für Leitungsfunktionen in Kommunikation und PR mit längerer Kampagnenliste.
• Klares, umgekehrt chronologisches Layout. Kreative Agenturgestaltung schneidet in einem Bewerbermanagementsystem schlechter ab als schlichter Text, und die meisten Unternehmen nutzen eines.
• Ein Bewerbungsfoto ist in Deutschland üblich, aber freiwillig; Geburtsdatum und Familienstand ebenso. In den Kopf gehören der Link zu den Arbeitsproben, LinkedIn und der Wohnort. Ein Anschreiben wird in der PR fast immer erwartet und als zweite Schreibprobe gelesen.
• Übernehmen Sie die Bezeichnung aus der Anzeige: PR-Referent/in, Pressereferent/in, Referent/in Unternehmenskommunikation, PR-Berater/in, PR-Manager/in, Pressesprecher/in. Sie überschneiden sich, sind aber getrennte Suchbegriffe.
• Begriffe, die in deutschen PR-Anzeigen immer wieder vorkommen: Pressearbeit, Medienarbeit, Pressemitteilung, Themenplatzierung, Earned Media, Krisenkommunikation, Sprachregelung, Pressesprecher/in, Medientraining, Medienresonanzanalyse, Share of Voice, Stakeholder, interne Kommunikation.
• Lesen Sie zweimal Korrektur und lassen Sie eine zweite Person lesen. In diesem Beruf ist ein Tippfehler kein kleiner Fehler, er ist die Schreibprobe.